ファストファッションブランド生地「洗緑」の破れは眉間に可能なバランスを求めている

ファストファッション大手のH&Mはこのほど、毎年100万ユーロを拠出し、衣料品のリサイクル技術の開発を促進すると発表した。今年初め、ブランド「2014年度持続可能性レポート」を発表した際、ブランドCEOのカール・ジョアン・パーソン氏の言葉を思い出す。「ビジネスで成功するためには、地球限度（Planetary Boundaries、環境安全限界を意味する）を尊重しながら発展しなければならない」。

衣料品の回収、持続可能性、地球限度……実にすばらしいように聞こえ、古着を効果的にリサイクルして、環境に優しく、ブランドの名誉と消費者の承認の3つの利益を達成します。現実はどこか残酷だ。皮肉なことに、H&Mが開発計画の追加投入を発表する前に、ニューズウィークは8月21日に重ポンドのカバーストーリーを発表し、矛先を向けたH&M、ユニクロ（Uniqlo）、Zara、Wal-Mart、Gapなどのファストファッションブランドの工場がインド南部の町ティルプ（Tirupur）にもたらした壊滅的な汚染、地域住民への被害。これらのファストファッションブランドを警戒してきた報道メディアは、5千字にも及ぶこの記事を「毒のあるファッション」と命名した。

ファッションと環境保護は生まれつきのパラドックスのようなもので、製品の反復が速く、エネルギー消費が非常に高いファストファッション産業をさらに論じる。今やファストファッションブランドたちの更新速度は、「四半期」のスケールを超えて、「周」の驚くべき速度に向かって勢いよく進んでいる。Zaraの現在の新製品開発期間は5～15日で、毎週平均200以上の新製品が発売されています。完全に複雑で、業界、資源が多い巨大な産業チェーンとして、ファストファッションの背後には膨大なエネルギーと資源、そして無視できない高汚染がある。

ファストファッションの「原罪」

「私たちは確かに、社会的にも環境的にも競争相手よりもマイナスの影響が低いという、私たちの製品がプラスの情報を伝えることを保障しようとしています」H&Mブランドの環境持続可能マネージャHenrik Lampaは、Quartzを受け入れているインタビューでは、「そのためには体系的な案を講じなければならない。しかし、この長い過程で、資源の使用状況は常に負の影響と密接に関連している」と述べた。

Zaraが毎年20,000種類の最新服を発売している数字が、顎を落とすほど驚いているとしたら、H&M工場が年間少なくとも6億点の製品を生産していることを考えると、想像もできないほどだ。H&Mブランドは世界55カ国に3200店舗以上を展開している。COSのようなサブブランドを含めると、この数字は3500店舗になることを忘れないでください。H&Mは毎年10%から15%のペースで拡張しています。考えてみて、いったいどれだけの綿花、電力、そして水資源が必要で、工場のこのような膨大な生産需要を満たすことができますか。

毎年環境保護の道を模索していても、このファストファッション大手は真の環境保護の持続可能性には程遠いことは間違いない。H&Mが最も引用しているデータ＃データ＃、同社によると、非営利団体Textile Exchangeは、H&Mが世界の有機綿花使用率1位の企業であることを認証したという。有機綿の環境への影響はより小さく、発癌の可能性がある殺虫剤の使用を減らす。しかし、実際にH&Mで使用されている綿のうち、有機綿は13.7%にすぎない。ほとんどの場合、大量の資源消費型作物（有機的であれ無機的であれ）こそ、これらのデータの背後に隠された血まみれの真実である。

ファストファッションは複雑な産業チェーンを持ち、多くの複雑な一環に関連している。負の影響は同様に服が売れた後に現れ、ファストファッションは現代の消費文化の発展を推進し、彼らが本当に必要かどうかにかかわらず、人々をますます多くの服を買うように導き続けている。避けられないのは、その余分な服の最後の居場所はゴミ埋め立て場でしかない。

米国だけでも毎年1500万着の衣類がゴミ埋立場に入っており、天然の繊維でも分解されにくい。伝統的な綿の代わりにオーガニックコットンを使うのはもちろんいいが、オーガニックコットンを使っても、Tシャツやジーンズを1枚生産するたびに2万リットル以上の水が必要になる。オーガニックコットンに詰め込まれたゴミ埋立場は、常に詰め込まれた埋立場であることを知っておく必要があります。

可能なバランスを求める

「環境に優しくない」とファストファッション業界は非難されている。緑の環境保護をブランド発展の方向に取り入れ、大衆のマイナスイメージを逆転させる--聞いてみると、公衆と環境保護者に対するマーケティング手段のように見えて、公衆が見直しと疑問を持って、このような試みを「緑を洗う」と呼んでいる。

正直に言って、消費者に消費観念を転換させるという提案も、「美しく聞こえる」だけで、「お金はそんなに重要ではない」と心から認めさせることに劣らない。消費文化が覆いかぶさる中、「買い買い買い」は逃げ場のない「宿命」だ。既存のフレームワークの下でファストファッションと環境保護のバランスを求めることは、「原罪」を打ち破る可能性があるかもしれない。

近年、H&Mをはじめ多くのファストファッションブランド人々は例外なく「緑を洗う」道を歩いた。Pumaは信頼性の高い生分解性のIn Cycleシリーズを発売し、ユニクロも全製品回収計画を発表している。Zaraの親会社Inditexは2007年から、世界で1300以上のエコストアを建設している……。

探索と試みは止まったことがない。2012年、Espritは廃棄物再生の自己循環システムを発展させ始めた。廃棄物の20%と新しい生地の80%を混合し、生産されたTシャツの品質はすべて新しい生地を使用した完成品と同じである。ブランドが一定割合のポリエステルを同時に回収したPETプラスチックは、最終的な製品も満足できる効果を達成した。H&Mも同様の試みをしている：古着回収プロジェクトはすでにしばらく行われており、各店舗では、目立つ古着回収標識を見ることができる。ブランドの2014年の年次報告書によると、顧客のクローゼットから受け取った古着から回収綿を取得し、製造した製品の数は300%増加した。

ある程度においても、環境保護はブランドが自分のイメージを確立するのを助ける絶好のマーケティング手段であるが、この視点から抜け出して、ファッションと環境保護がパラドックスに決まっているとすれば、ファストファッション産業そのものの論理の下で、微妙なバランスを見つけることができ、肝に銘じるべき進歩になるだろう。